Ceny regularne i promocyjne: dokumentacja i komunikacja w sklepie

Cena regularna, obniżona i najniższa z 30 dni – jak uporządkować pojęcia w sklepie

Punktem wyjścia jest cena całkowita – kwota, którą konsument musi zapłacić za towar lub usługę, z wszystkimi podatkami i obowiązkowymi opłatami. Tak stanowi ustawa z 9 maja 2014 r. o informowaniu o cenach towarów i usług. Na etykiecie nie może więc widnieć kwota netto, jeśli przy kasie klient zapłaci więcej. Obok ceny całkowitej trzeba podać cenę jednostkową (za 1 kg, 1 l, 1 m², 1 szt.), gdy sprzedaż wymaga porównania do jednostki miary.

W sklepie funkcjonują równolegle trzy wartości: cena regularna (bieżąca cena sprzedaży przed obniżką), cena obniżona (aktualnie obowiązująca) oraz najniższa cena z 30 dni przed wprowadzeniem obniżki. Zgodnie z art. 4 ustawy o informowaniu o cenach towarów i usług każda informacja o obniżce wymaga podania obok ceny obniżonej także najniższej ceny z tego okresu. Obowiązek powstaje niezależnie od wysokości obniżki i czasu jej trwania – wystarczy samo ogłoszenie obniżki, np. przekreślenie ceny niepromocyjnej albo hasła „Teraz taniej”, „Wielkie cięcie cen”.

Ustawa przewiduje dwa odstępstwa od reguły 30 dni (art. 4 ust. 3–5). Jeśli towar lub usługa są w sprzedaży krócej niż 30 dni, obok ceny obniżonej podaje się najniższą cenę od rozpoczęcia sprzedaży do wprowadzenia obniżki. Dla towarów szybko psujących się lub z krótkim terminem przydatności podaje się cenę sprzed pierwszego zastosowania obniżki.

Historię ceny liczy się w danym kanale sprzedaży. Sprzedawca prowadzący sklep stacjonarny i internetowy musi odtworzyć najniższą cenę z 30 dni odrębnie dla każdego kanału – obowiązek informacyjny obejmuje sprzedaż stacjonarną, internetową oraz reklamę.

W cenniku i systemie POS rozdziel pola: cena bieżąca (regularna), cena po obniżce z datą rozpoczęcia i zakończenia, automatycznie wyliczana najniższa cena z 30 dni przed obniżką, cena jednostkowa i znacznik kanału. Cena w systemie kasowym musi być tą samą kwotą co na etykiecie i wywieszce – rozjazd między półką a kasą jest osobnym naruszeniem, niezależnym od zasad prezentacji obniżek.

Cena regularna vs. cena obniżona vs. najniższa cena z 30 dni

Historia ceny: okresy porównania w zależności od typu produktu

Dokumentacja cen przed promocją: co zapisywać i skąd ją odtworzyć

Podstawą jest dziennik zmian cen prowadzony dla każdego SKU i każdego kanału sprzedaży: kwota, data wejścia w życie, data zakończenia obowiązywania, typ ceny (regularna, promocyjna) oraz osoba zatwierdzająca zmianę. Rejestr pozwala w każdej chwili odtworzyć najniższą cenę z 30 dni przed obniżką bez ręcznego przeszukiwania historii transakcji.

Mechanizm jest prosty: dla dnia startu obniżki przegląda się ceny z 30 dni poprzedzających i wybiera najniższą. Zapisy prowadzi się na poziomie ceny oferowanej klientowi – nie ceny zakupu czy katalogowej – i w podziale na kanał; produkt obecny równocześnie w sklepie i e-sklepie ma dwie niezależne historie.

Dla produktów w sprzedaży krócej niż 30 dni rejestr musi zawierać datę rozpoczęcia sprzedaży, bo ona wyznacza początek okresu porównania. W kartotece towarowej trzymaj osobny znacznik dla asortymentu szybko psującego się lub z krótkim terminem przydatności – dla niego punktem odniesienia jest cena sprzed pierwszego zastosowania obniżki, a nie minimum z 30 dni.

Dokumentacja musi być gotowa do okazania w razie kontroli lub reklamacji. Prezes UOKiK poinformował, że do przedsiębiorców oferujących produkty i usługi drogą internetową skierowano ponad 50 wystąpień na podstawie art. 49a ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów, wszczął 12 postępowań wyjaśniających wobec przedsiębiorców działających w szczególności na rynku spożywczym i odzieżowym, a w ich ramach Inspekcja Handlowa przeprowadziła kontrole w wybranych sklepach tych przedsiębiorców. Wniosek: dane o historii cen powinny być eksportowalne z systemu w formie czytelnego zestawienia, a nie tylko widoczne na ekranie operatora.

Komunikacja na sali sprzedaży: etykiety, wywieszki i karty produktowe

Sposób uwidaczniania cen doprecyzowuje rozporządzenie Ministra Rozwoju i Technologii z 19 grudnia 2022 r. w sprawie uwidaczniania cen towarów i usług. Informacja o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką musi być podana w bliskiej odległości od nowej ceny, w miejscu dobrze widocznym i czytelnym dla konsumenta.

Nośnikiem może być etykieta półkowa, karta produktowa, wywieszka lub display – liczy się to, aby informacja była widoczna, jasna, jednoznaczna i dostępna dla klienta. Klient nie powinien szukać danych o cenie w innym miejscu sali ani pytać personelu.

Praktyczny układ nośnika to: cena regularna, obok – wyraźnie większa – cena promocyjna, a bezpośrednio przy niej najniższa cena z 30 dni przed obniżką oraz cena jednostkowa. Materiały branżowe wskazują rozdzielenie kolorystyczne: ceny regularne na wywieszkach białych, promocyjne na żółtych, pomarańczowych lub czerwonych. Taki podział porządkuje odbiór tylko wtedy, gdy każdy nośnik promocyjny zawiera komplet trzech wartości – samo wyróżnienie kolorem bez ceny z 30 dni nadal jest informowaniem o obniżce bez wymaganej informacji towarzyszącej.

Ekspozycja musi zgadzać się z systemem kasowym. Prezes UOKiK nałożył na sieć Biedronka łączną karę 115 mln zł, z czego 70 mln zł za umieszczenie na półce ceny niższej niż nabijana w kasie, a 45 mln zł za brak informowania o cenie towaru. Etykieta i kasa to dwa punkty tego samego łańcucha: każda zmiana ceny w POS wymaga zmiany nośnika na sali, a po zakończeniu promocji nośnik promocyjny trzeba zdjąć.

Promocje w internecie i reklamie: gdzie postawić cenę, by nie wprowadzać w błąd

Obowiązek informowania o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką dotyczy nie tylko sklepu, ale też sprzedaży internetowej i reklamy. W każdej kreacji pokazującej cenę promocyjną konkretnego produktu – w reklamie, wynikach wyszukiwania, na karcie produktu, w newsletterze – trzeba więc pokazać również najniższą cenę z ostatnich 30 dni przed promocją.

Zgodnie z wytycznymi Prezesa UOKiK informacja o najniższej cenie z 30 dni przed promocją musi być uwidoczniona zaraz obok ceny promocyjnej, a nie dopiero na stronie docelowej czy w rozwijanym tooltipie. Obowiązek obejmuje każde miejsce i wszystkie etapy sprzedaży: jeśli w danym miejscu i czasie informujemy o obniżce, w tym samym miejscu i czasie podajemy cenę z 30 dni przed obniżką.

Sformułowanie nie musi brzmieć dokładnie „najniższa cena z 30 dni przed obniżką”. Dopuszczalne są warianty opisowe, np. „najniższa cena z okresu 30 dni przed obniżką” albo „najniższa cena w ciągu 30 dni przed obniżką”. Niejednoznaczne określenia są niewłaściwe – chodzi o zwroty „cena referencyjna”, „cena odniesienia”, „cena omnibus”, „było”, a nawet „najniższa cena z ostatnich 30 dni”.

Obowiązek włącza się szeroko: nie tylko przy przekreślonej cenie i komunikatach „-20%” czy „promocja”, ale też przy hasłach „wyprzedaż”, „cena dnia”, „oferta specjalna”, „super cena”, przy niestandardowych, wyróżnionych metkach promocyjnych oraz mechanikach „1+1 gratis”, „2+1”, „kup 2, zapłać mniej”. Bezpieczne założenie: jeśli cokolwiek sugeruje, że klient płaci mniej niż normalnie, obowiązują zasady dotyczące obniżek i trzeba pokazać najniższą cenę z 30 dni przed obniżką.

Wyjątek dotyczy przekazów ogólnych. Jeżeli baner na stronie głównej lub w newsletterze ma wyłącznie charakter ogólny, np. „Wiosenna obniżka cen – do -20%”, i nie pokazuje cen konkretnych produktów, informacja o najniższej cenie z 30 dni nie jest wymagana na samym banerze.

Pułapki komunikacyjne: fałszywe promocje, cena referencyjna i pozorne obniżki

Najczęstszy błąd językowy to zastępowanie wymaganej informacji określeniami niejednoznacznymi. Zwroty „cena referencyjna”, „cena odniesienia”, „cena omnibus” i „było” nie wskazują, do jakiego okresu ani ceny odnosi się porównanie, dlatego są niewłaściwe. Zamiast nich stosuje się opis wprost odnoszący się do 30 dni przed obniżką.

Drugi problem to przekreślenia bez historii ceny. Przekreślenie ceny niepromocyjnej jest formą ogłoszenia obniżki, więc uruchamia obowiązek pokazania najniższej ceny z 30 dni przed obniżką. Jeśli system nie prowadzi rejestru zmian cen, sprzedawca nie poda tej wartości ani nie udokumentuje jej w razie kontroli lub reklamacji.

Osobną kategorią są obniżki groszowe. Rzecznik Praw Obywatelskich Marcin Wiącek zwrócił uwagę na praktykę informowania o objęciu artykułu promocją, gdy faktyczna obniżka wynosi grosz lub kilka groszy. W ocenie RPO uwaga konsumenta kieruje się wtedy na samo ogłoszenie o promocji, która z ekonomicznego punktu widzenia jest pozorna, co może zwiększać zainteresowanie ofertą i odwracać uwagę od jej faktycznego wymiaru. Taka praktyka mogłaby zostać uznana za praktykę wprowadzającą w błąd oraz prowadzącą do naruszenia zbiorowych interesów konsumentów. Rzecznik zwrócił się do Prezesa UOKiK z pytaniem o dotychczasowe kontrole w tym obszarze.

Za niewykonanie obowiązków informacyjnych dotyczących obniżek wojewódzki inspektor Inspekcji Handlowej może nałożyć karę do 20 tys. zł, a w skrajnych przypadkach, np. przy naruszeniach powtarzalnych, nawet do 40 tys. zł. Jeśli UOKiK stwierdzi, że praktyki naruszają zbiorowy interes konsumentów, firmie grozi kara do 10% obrotu z poprzedniego roku, a osobom zarządzającym – nawet 2 mln zł. Kara nałożona na Biedronkę za rozbieżność ceny na półce i w kasie oraz brak informowania o cenie to łącznie 115 mln zł.

Zakaz wprowadzania konsumentów w błąd co do ceny, w tym poprzez „fałszywe promocje”, wynika także z ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.

Zalety i ryzyka niewłaściwej komunikacji o cenach

• Zalety poprawnej komunikacji — Zwiększenie zaufania klientów, uniknięcie kontroli UOKiK, brak kar i negatywnych opinii.

Checklista przed kontrolą i wewnętrzny obieg informacji o cenach

Zgodność ekspozycji z systemem kasowym: wybierz próbę SKU objętych aktualnymi promocjami i sprawdź, czy cena na etykiecie lub wywieszce jest identyczna z ceną w POS. Sprawdź też, czy plakaty i banery promocyjne nie wiszą po zakończeniu akcji i nie obiecują obniżki, której kasa nie realizuje.

Aktualność etykiet: po zakończeniu promocji nośnik promocyjny trzeba usunąć lub wymienić na cenę regularną. Nośnik promocyjny pozostawiony na sali nadal informuje o obniżce, więc powinien zawierać komplet danych – cenę obniżoną, najniższą cenę z 30 dni przed obniżką i cenę jednostkową – a po akcji traci podstawę faktyczną.

Dostępność dokumentacji: dziennik zmian cen per SKU i per kanał, z datami obowiązywania, znacznikiem kanału oraz oznaczeniem produktów sprzedawanych krócej niż 30 dni i towarów szybko psujących się. Zestawienie musi pozwolić wskazać najniższą cenę z 30 dni przed obniżką dla każdego produktu promowanego w danym momencie.

Procedura na rozbieżność ceny na półce i przy kasie: zgodnie z art. 5 ustawy o informowaniu o cenach towarów i usług konsument ma prawo do żądania sprzedaży towaru po cenie dla niego najkorzystniejszej. W ramach kary nałożonej na Biedronkę Prezes UOKiK nakazał sieci zamieszczenie na tablicach informacyjnych oraz przy wszystkich kasach komunikatu o treści: „W przypadku rozbieżności lub wątpliwości co do ceny za oferowany towar konsument ma prawo do żądania sprzedaży towaru po cenie dla niego najkorzystniejszej (art. 5 ustawy z dnia 9 maja 2014 r. o informowaniu o cenach towarów i usług)”. Warto wdrożyć własną instrukcję: kasjer zgłasza rozbieżność, sprzedaje po cenie korzystniejszej dla klienta, a osoba odpowiedzialna za ceny koryguje etykietę i system tego samego dnia.

Szkolenie personelu: kto zatwierdza promocję i wprowadza cenę do POS, kto drukuje i wymienia etykiety, kto prowadzi rejestr historii cen, gdzie zgłasza się rozbieżność i kto ją usuwa. Personel kasowy powinien znać zasadę z art. 5 ustawy i umieć ją zastosować bez odsyłania klienta do kierownika.